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透視家電業前世今生 看2006年十大風向

放大字體  縮小字體 發布日期:2006-08-12  來源:天極yesky  作者:admin  浏覽次數:3


 
 
 
    剛剛過去的2005年,中國家電業異常熱鬧。節能大戰、并購大戰、技術大戰等等依然層出不窮,在一片一如既往的紛擾和喧嚣中,數字華夏品牌傳播研究機構推出2006版的中國家電新十大風向,在這些風向中,我們依稀看到了中國家電業乃至中國制造業的明天、後天。

風向一: 當國際化成為過去  當全球化成為必須

    2005年在北京釣魚台國賓館的海爾集團21周年會議,成為中國制造業逐漸告别國際化進入全球化競争的号角。在曆史上,2006年也許會成為中國企業的全球化元年。

    在中國最先進、最成熟的行業就是家電行業,家電産品早在20年之前就到國外,那個時候實現了産品出口,以OEM為主,後來這幾年又在國外建廠,實現了産品本地化,開始部分以自己的自有品牌出口。但這些隻是國際化而不是全球化,全球化的概念跟國際化的概念不一樣,它不僅意味着産品要輸出,品牌也要輸出;其中産品輸出意味着高端品質産品的出口比例不斷升高,據商務部統計2005年中國的外貿總額已居世界第三,高附加值的高新技術産品輸出首次邁上兩千億美元台階,達到2183億美元,已占外貿總額的28.6%,而且正在呈現持續不斷上升的态勢,品牌輸出則意味着來自中國的世界級家電品牌正在進入全世界百姓的家庭。

    這方面,以海爾和TCL為代表正在進行着積極而又富有意義的起步,海爾的酒櫃、冷櫃在美國,海爾的洗衣機在日本,在全世界各地的高自有品牌占有率正在成為中國的驕傲;而TCL連連收購施奈德、湯姆遜、阿爾卡特等等的核心業務雖有各種難言之處,确是中國家電将大面積試水全球化的一個重要标志。

風向二:外資家電巨頭的撤退路線圖

    我們經常遇到一個說法:外資家電卷土重來,又要奪回中國市場江山。這并非全部正确,外資家電不是卷土重來,而是一直在中國,20年之前早已重兵進入,比如松下、東芝彩電, 20年之前小小的電視賣到非常高的價格,利潤率其高無比,所以基本上已經來了最少70%的企業。10年之前外資企業已經開始退守高端,因為我們所謂的低端産品利潤在10年之前就被中國家電企業吃完了。不退守高端就沒有可圈可點的利潤來維系其生存發展。到今天,世界家電巨頭早已經不是嚴格意義上的家電企業了。西門子、飛利浦、柯達、GE、SONY等等,這些企業在飛速發展過程中,一直在中國積累着很好的心智資源,這些資源就可以促使它把技術積累、品牌積累轉變成更可以在家電領域之外遊刃有餘的掙錢的工具,比如美國GE拿下了2008年的奧運會的水處理設備項目,西門子高速列車已經獲得了60億元的大訂單,柯達、飛利浦的醫療設備,充斥着中國幾乎所有的大醫院。所以,剛剛上任的西門子總裁透露,西門子在05年把整個在世界的家電業務變成10%以下甚至是5%。

    在中國,在中國家電巨頭的圍剿下,世界家電巨頭的中國家電業務也會一步步降低,5%—10%将是其底限。世界家電巨頭的中國投入越來越成為高端品牌和高端技術溢出享受的代名詞。直到中國本土企業成為世界家電業高技術和高品牌的代名詞。

風向三:中國将輸出大量家電職業經理人  家電孔雀飛世界

    隻有練出來的兵才是好兵,隻有練出來的職業經理人才是世界職業經理人。在世界家電銷售舞台上,中國企業經曆了20年的洗禮與磨煉,一代比一代成熟。中國家電産品在世界當中的格局顯示,中國家電已經是世界家電制造的高地,同樣也是職業經理人的高地。康佳彩電的匡宇斌就去了日本雅佳電視就是一個很好的信号。其實随着海信、創維、長虹等在世界各地的工廠投産,中國家電職業經理人已經開始紮根全球。将來三到五年之内,我們會發現全世界最優秀的家電職業經理人出自中國。中國家電企業走到今天,确實經曆了很多問題,但是問題本身就是鍛煉人的一個好方法,我們經曆了規模戰、價格戰、标準戰、壁壘戰、貿易戰,世界級人才自然得以湧現。

風向四:中小家電企業不減反增  大恐龍倒掉留下繁殖基因

    好多人以為價格戰、規模戰會使中小家電企業越來越少,其實是錯誤的。價格戰、規模戰消滅的是我們看得見的企業,隻有看不見的企業多才會使看得見的企業越來越大、越來越強、越來越有品牌、越來越有制造能力,成為世界的核心。2004年的數據顯示,中國的家電制造企業和配套企業有8000多家,但現在我們耳熟能詳的各個領域合并不會超過100家。按照世界的格局,中國家電的格局到每一個産業隻剩三到五家就足夠了。

    但按照世界的發展規律來看,每一個日本的大企業,後邊至少有3000到5000家企業提供供應。到現在我們中國的家電企業依然是大企業不夠大(跟世界級巨頭GE上千億美元的營業額相比,我們的一個企業隻能相當于人家的一個車間),小企業也不夠多。我們真正的家電恐龍是需要大量草原的,現在我們恐龍不是恐龍,草原也不夠,将來的發展前途就是小企業越來越多,大企業越來越少。而已經倒掉的中國家電巨頭已經留下了很好的草原型小企業的種子。

風向五:世界消費電子領域的中國自主産權峰谷

    來自中國科技促進發展研究中心聯合組織的一項調查顯示,近幾年我國有60%的出口企業遇到國外的技術壁壘,技術壁壘給我國帶來的影響每年超過450億美元。這也是中國家電企業為什麼必須進行自主創新、自主知識産權的原因。其實,中國家電企業已經逐漸有能力成為世界家電技術的淵薮。這一是因為中國已經成為世界級制造中心,世界級制造中心必然會産生一個世界級制造技術的高地,當然首先是使用的高地,這将是産業規律轉移給我們留下的寶貴産物。第二,中國家電企業目前在世界的數量、質量開始進入前列,大量的人才集中将會促使高技術的産生。

    有人不解發展中國家憑什麼會有技術,放眼世界,全世界最好的壓縮機除了伊萊格斯,就是巴西的恩布拉科,這是空調領域的核心部件。它能夠産生世界一流的壓縮技術,中國有什麼不可以的呢?比如微波爐領域,現在格蘭仕生産的微波爐已經占世界40%,所有微波爐技術也會在中國得到應用,我們的冰箱、洗衣機也占世界第一名。比如說海爾的雙動力就是世界第四種洗衣機,這是中國人獨創,市場需要它,所以國際電工組織接納它,入圍國際标準。對于熱水器領域,發達國家不了解為什麼漏電那麼厲害,是因為整個發達國家的建築很好,不漏電,到了許多發展中國家,漏電很嚴重,這種情況下防電牆熱水器就被廣泛使用。當我們發現全世界200多個國家和地區有一大半是發展中國家的時候,我們就知道海爾防電牆熱水器會帶來多大的利潤。這将是世界級家電技術開始在中國誕生的開始。

風向六:從向規模要利潤到向技術創新和品牌提升要利潤

    2006年中國家電業将開始大張旗鼓的出現兩個變化,一個是從規模中國到品質中國,一個是從制造中國到品牌中國。

      中國家電業20年來,已經深刻的體會到了大規模大利潤的幸福,也深刻體會到了大規模大庫存大虧損的痛苦。現在,在中國家電的各個産品甚至包括最先進的平闆電視。利潤率全部降到了5%以下。而據數字華夏品牌傳播機構分析人員的歐洲調查,在法國,29英寸的索尼純平彩電按人民币價格是9900元,而在國内價格不過是2000多元。高技術、高品牌的形象直接成了索尼的利潤大源頭。

    利潤是天。當年創維黃宏生說:賣一車彩電還不如賣一車白菜。在規模和價格拿不到錢,就隻有往前走,就是品牌創新、技術創新。品牌創新和技術創新,将成為中國家電企業賴以生存、發展長大的不二法門。為什麼呢?小企業還允許在規模、價格上找感覺,因為各種費用可以減下來,但是當企業搞到一定程度之後,必須在品牌創新上、技術創新上下工夫才能把成本降下來。中國企業發展到現在到了必須跟品牌和技術要利潤的時候。在北京的金源時代購物中心,一台GE冰箱賣兩萬八,而同等的海信冰箱不到10000元。2005年,海爾全力啟動高增值下高增長的戰略,為此海爾舍棄了許多沒有競争力的訂單,這也從充分體現了中國家電第一品牌從規模向品質的轉變。

    國家統計局研究報告指出,如果中國的發展不出大的意外,到2017年中國經濟總量将達到世界10%以上超過德國成為世界第三名,到2020年,經濟總量有望超過日本成為世界第二位。數字華夏品牌傳播研究機構分析預計,到2020年中國GDP占世界總量超過10%,相應的世界級品牌數量也應該向10%靠近。在世界500強中,将會出現至少20個以上中國的世界級制造品牌。2005年海爾冰箱、洗衣機獲得了世界名牌,這是很好的信号。


風向七:節約環保在全球範圍内強制執行

    “十一五”期間中國着重提出創建資源節約化社會、制造環境友好産品。目前中國生産1美元國内生産總值的單位能源消耗,是日本的11.5倍,法國和德國的7.7倍,英國的5.3倍,美國的4倍以上。我們的損耗相當驚人。中國制造業已經到了必須節約能源、進行可持續發展的關鍵時候。首先,中國家電将不得不應對來自國外的挑戰,比如說歐盟環保指令直接影響中國制造業560億美元,而且中國家電産品至少有60%以上出口。如果我們漠視來自世界的各種法令,中國家電制造業成長為世界級品牌隻能是一句空話。

    2006年,節能家電将在中國成為必須,而非簡單的技術升級、功能升級,能效标識制度強制推出就非常及時。在産品領域,我們認為将來有可能電腦屏幕一開機就這樣亮度,不允許你再調亮度,有可能空調一開就是26度,有可能在政府采購的單位出現強制性産品節能限制。關于能源的浪費極有可能要上升到收稅的層面。

 風向八:社會責任将成為2006年家電企業的主旋律

    創新和社會責任應該是2006年中國所有制造業的主旋律,中國所有企業的主旋律。為什麼?一個企業最好的東西是品牌,良好的品牌資源首先取決于你是不是一個有社會責任的企業。

    比如要做行業的責任就是讓行業良性循環,什麼空調革命,什麼白皮書、黑皮書,這些不負責任的手段往往使整個行業淪入惡性循環的怪圈;要做社會的責任就是要做資源環境友好産品,做一個節能産品,幫助這個社會循環發展下去;要負消費者的責任,就是企業不倒閉,這是最起碼的社會責任,企業發展有良好的發展趨勢,才能保證服務的可持續進行。

風向九:灰色超級恐龍大戰中國家電

    在白垩紀的時候,恐龍幾乎都消失了,這是一個适者生存的問題。現在,中國許多家電巨頭開始進入自己的白垩紀時代,10多億元甚至接近100億元的規模被收購或者倒閉已經不是新鮮的事情。

    在新超級恐龍競争的時代,出現了兩個比較大的趨勢。第一個,中國家電隻做一個專業産品必定行不通了,而是通吃才會成功。黑白兩道通吃,甚至黑白灰通吃。長虹現在收購了美菱有了冰箱,以前收購三榮有了空調;海信不僅有冰箱,而且把科龍的白電悉數吃掉了;TCL在逐步成為全球彩電老大的同時,空調、冰箱銷量也在步步攀升。将來中國的家電企業随着時代的進步,就是幾個巨大恐龍之間的競争,共同成為中國家電森林、甚至是世界家電森林的霸主。

    要想成為超級恐龍其食品首先是家電小恐龍,從幾個億甚至到上百個億的恐龍被并購将是巨大恐龍的美餐。比如說美菱、新飛、小天鵝、小鴨這些企業都是在此範圍,從2004年開始,這些企業被拿下,可以說是幾天之内的事情。拿下它們的辦法,無非三大武器:一是現金,二是品牌,三是技術創新。   

風向十:世界500強發出中國消費電子聲音

    2006年,在《财富》的世界500強中,在世界的消費電子領域,極有可能出現來自中國品牌的身影,這其中一個可能就是如日中天的海爾,另一個就是已經吃掉IBM PC業務的聯想。在世界500強的中國陣營裡,激烈競争領域首次拼殺出中國本土的品牌,這個聲音将可能是中國消費電子領域2006年最為動聽的聲音。也将是極有意義的一個信号。


 

 
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